谷歌回应 AI 搜索争议：总点击量稳定，但“一些网站”已受影响

“AI 搜索正在杀死出版商”——这是过去一年中频繁出现的论断。多项第三方研究指出，随着谷歌在搜索结果页引入“AI 概述（AI Overviews）”和对话式功能，用户点击外部网站的次数显著减少。

对此，谷歌在周三作出正式回应：总体有机点击量并未下降。

搜索副总裁 Liz Reid 在一篇博客中表示，过去一年，谷歌向网站发送的总点击量“相对稳定”，且“平均点击质量略有提升”。她强调，所谓“流量崩塌”的说法往往基于“有缺陷的方法论、孤立案例，或对 AI 功能推出前趋势的误读”。

但问题在于：即使谷歌的说法成立，也不等于 AI 没有影响。

“一些网站在失去流量”：谷歌自己也承认了

Reid 并未否认用户行为正在变化。她明确指出：“用户趋势正在改变流量流向，导致一些网站流量减少，而另一些则增加。”

关键词是“一些”——谷歌没有说明哪些网站受益，哪些受损，也未提供任何细分数据。这种模糊表述，让出版商难以评估自身处境。

事实上，已有证据表明，信息类、问答类和长尾内容网站正面临压力。Similarweb 近期数据显示，新闻类搜索中“零点击”比例从 2024 年 5 月的 56% 上升至 2025 年 5 月的 69%。这意味着近七成用户在看到 AI 生成的答案后，不再点击任何外部链接。

而与此同时，Reddit、YouTube、TikTok 等平台的搜索内流量持续增长。AI 并非唯一原因，但它放大了早已存在的趋势。

搜索本身，正在被边缘化

AI 概述的争议背后，是一个更根本的问题：人们不再像过去那样依赖传统搜索引擎。

谷歌自己也早已意识到这一点。早在 2022 年，时任知识与信息组织负责人的 Prabhakar Raghavan（现为 CTO）就公开表示：

“大约 40% 的年轻人在找午餐地点时不会用 Google 地图或搜索，他们会去 TikTok 或 Instagram。”

这一现象被称为“搜索外迁”（search displacement）：用户开始在社交平台、电商平台甚至聊天机器人中直接获取信息。

• 购物？很多人先去 Amazon。
• 查攻略？先看小红书或 Reddit。
• 找餐厅？刷 TikTok 推荐视频。
• 问问题？直接问 ChatGPT。

谷歌的“AI 概述”某种程度上正是对此的回应——与其让用户离开搜索页，不如把答案直接呈现出来。

但结果是双刃剑：虽然提升了用户体验效率，却削弱了对内容生态的导流作用。

从点击数量到点击质量：谷歌的叙事转变

面对质疑，谷歌正在悄然调整衡量标准。

它不再只强调“点击量”，而是提出“高质量点击”（high-quality clicks）的概念：即用户点击后停留时间更长、浏览更多页面、不会立即返回搜索结果。

Reid 表示，这类点击的比例“略有上升”，尤其是在用户通过 AI 概述中的链接进入网站时，“他们更有可能深入探索内容”。

这听起来是个积极信号，但问题在于：

• Google 未定义“高质量点击”的具体指标；
• 未披露增长幅度；
• 也未说明这种提升是否足以抵消总量上的潜在流失。

换句话说，“质量提升”可能只是对“数量下降”的修辞补偿。

AI 概览 = 更多链接？现实比宣传复杂

谷歌还试图将 AI 概述描绘为出版商的新机会。Reid 称：“AI 概述中展示的链接数量比传统搜索结果更多，意味着网站有更多曝光机会。”

理论上如此。AI 概述常引用多个来源，并列展示不同观点。但从实际体验看，这些链接往往出现在答案末尾，视觉权重低，且用户已在页面上获得完整解答，点击意愿自然降低。

此外，AI 概述本身也可能出错。已有多个案例显示其生成荒谬或误导性建议（如“在披萨上加胶水”），损害了用户对 AI 答案的信任，也间接影响了被引用网站的声誉。

出版商的出路：不再依赖谷歌流量

谷歌似乎也意识到，单靠搜索导流的时代正在结束。

它最近推出了一系列帮助出版商变现的新工具，包括支持小额支付（micropayments）、订阅新闻简报集成等，鼓励内容创作者建立独立于流量的收入模式。

这或许是最诚实的信号：谷歌不再承诺为网站带来增长，而是教你如何在流量减少的情况下活下去。（来源）